Mobiliser le public-citoyen. Les actions de communication du cinéma Utopia à Avignon de 1976 à 1994

18 octobre 2012
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Il y a deux types de prise de parole que l’on retrouve dans les documents de communication du cinéma Utopia entre 1976 et 1994, prise de parole que l’on peut volontiers qualifier de « politique » :

- Une qui prend forme directement dans les textes de présentation des films ou dans les textes d’accompagnement à l’organisation de cycles ou d’événements,
- Une autre qui occupe les creux des programmes (éditos, billets d’humeur, etc.) et qui rend compte des actions que mettent en place ces exploitants, sans rapport avec le cinéma, cette fois-ci.

 Il est incontestable que cette prise de parole a apporté de la notoriété et de la reconnaissance à cette salle. Plus encore, elle a permis à Utopia de se construire une identité.

 

 

Le projet

Ce projet est porté par Anne-Marie Faucon et Michel Malacarnet, deux baby-boomers marqués par l’esprit de Mai 68, qui voient dans le cinéma un moyen privilégié d’accéder à la compréhension du monde.

« À cette époque, quand on a peu de moyens, et de surcroît quand on ne vit pas en ville, il n’y a guère que la lecture et le cinéma pour accéder au monde. Il ne s’agit même pas d’accéder à la culture car on ne se pose pas les problèmes en terme de culture ! » (extrait d’entretien).

Ils se rencontrent sur Aix-en-Provence dans les années 1960 et décident de se lancer dans l’aventure de l’exploitation cinématographique, notamment parce qu’ils affectionnent les mêmes films : des films de niche qu’ils ont envie de montrer, des films de révolte qui traduisent leur état d’esprit. On pensera à Coup pour coup (Marin Karmitz, 1972) ou The Molly Maguires  (Martin Ritt, 1970) dont Anne-Marie Faucon affectionne tout particulièrement une scène. Celle où Jack Kehoe (le héros incarné par Sean Connery) souffle aux oreilles d’un vieux silicosé qui sur le point de mourir : « C’est maintenant que tu vas le pousser ton cri ? ».

Ils récupèrent une salle de patronage sur Aix-en-Provence en 1971 et ouvrent leur premier cinéma : le 16/35. Bientôt, ils en ouvrent une seconde dans un garage désaffecté : L’Arsenal. Ils projettent des films alternatifs, écrivent leurs premiers textes, accueillent des associations militantes comme des groupuscules féministes, des organisations de soutien à la cause homosexuelle, des formations politiques d’extrême-gauche, etc. C’est là que le Mouvement pour la Libération de l’Avortement et de la Contraception ou le Front Homosexuel d’Action Révolutionnaire, entre autres, organisent leurs réunions.

Mais le bail, qui a été signé avec le diocèse d’Aix-en-Provence, est rompu en 1975, les ecclésiastiques voyant d’un mauvais œil ces activités. C’est alors que directeur de l’Institut Américain d’Avignon, qui est un spectateur assidu de ces salles, propose de les accueillir dans ses locaux, en ces termes, conscient de sa position qui est en rupture avec les idéaux politiques du couple d’exploitants : « Je sais que vous êtes maoïstes [leur dira-t-il], et vous n’accepterez peut-être pas de travailler avec les Américains, mais j’ai un local à vous proposer à Avignon ».

Ils acceptent l’offre et partent s’installer dans cette ville durant l’été 1975, sans savoir qu’il n’y a pas de vie universitaire à Avignon, perdant ainsi un potentiel de public important pour une salle programmant principalement des films Art et Essai. Par ailleurs, c’est la première fois qu’un tel établissement s’implante à Avignon. Il va donc falloir faire un important travail de communication et de médiation pour sensibiliser et mobiliser les publics.

Ils entreprennent des travaux puis ouvrent les portes de leur nouveau cinéma en avril 1976, cinéma qu’ils décident de baptiser Utopia, en référence à ce monde idéal imaginé par Thomas More dans une œuvre homonyme qui a précisément donné, dans la langue française, le mot « utopie ».

La forme des programmes

À l’ouverture du cinéma, Utopia diffuse un premier programme qui se présente sous la forme d’une feuille A4 pliée en deux. Des programmes comme celui-là, la salle va en publier des dizaines durant ses trois premières années d’activité (entre le 14 avril 1976 et le 29 août 1979).

        

 Ils sont, pour la plupart, constitués d’une brève introduction. Ils contiennent des résumés de films dans la double page intérieure et la grille de diffusion est présentée sur la quatrième page. Si certains des résumés sont directement tirés des communiqués de presse, d’autres sont rédigés par les gérants d’Utopia, généralement sur des thématiques qui leur sont chères comme le droit des femmes, l’homosexualité, l’environnement, la politique, etc.

De toute évidence, prendre la parole sur certains thèmes leur permet de s’offrir une identité et de décider sur quels terrains positionner la discussion avec les spectateurs, et même les habitants puisque l’on peut très bien se procurer le programme sans pour autant venir dans la salle.

Ils multiplient, par ailleurs, les opérations de communication, d’abord dans la petite feuille de chou Qu’est-ce que c’est ? (un numéro unique) puis dans Le Bulletin qui contient la programmation des films proposés par Utopia, parmi d’autres informations sur les activités du théâtre du Chêne Noir, de la librairie La Mémoire Populaire et du restaurant Le Pain sur la Planche, les quatre lieux tentant de mener une action alternative conjointe.

Au tournant des années 1980, la stratégie de communication de la salle progresse. Le programme passe à un format A2 plié en 2, ce qui permet de développer les présentations de films et surtout, d’insérer des photographies. Il est mensualisé. Par ailleurs, la grille des programmes, en dernière page, devient plus lisible (30 août 1979 – 21 avril 1981).

             

En 1982, l’embryon d’un journal doté d’une identité forte émerge. Le journal est tiré à près de 30.000 exemplaires et il est gratuit, gratuité, qu’Anne-Marie Faucon et Michel Malacarnet attribuaient ironiquement, l’année précédente, à « un mélange hybride de naïveté soixante-huitarde et de froide efficacité libérale avancée » (20 mai – 2 juin 1981). En fait, derrière cela, il y a surtout une réelle intelligence communicationnelle qui va très vite devoir se plier, dès l’été 1984, aux obligations du système : celle d’insérer de la publicité dans le programme ceci afin de supporter les coûts de publication, bien que les choix publicitaires qui sont effectués le soient toujours scrupuleusement : en effet, on y retrouve les programmations culturelles d’autres lieux et beaucoup d’annonces pour des restaurants ou des organisations sociales (soutien scolaire, aide aux personnes âgées, etc.).

L’entête des trois premiers numéros (du 6 Janvier au 2 Février 1982, du 3 Février au 2 Mars 1982 et du 3 au 30 Mars 1982) affiche juste le nom du cinéma : « Utopia », mais dès le n°4, une esquisse de ce qui deviendra peu à peu l’entête typique du programme d’Utopia voit le jour : une banderole en arc de cercle dans laquelle est écrit « La gazette Utopia » avec la présence d’angelots à proximité. Dès lors, le programme d’Utopia sera, pour les gérants comme pour les spectateurs, « la Gazette ». C’est, du moins, comme ça que l’on en parle à Avignon.

    

Puis au début de l’année 1984, le numéro 30 de la Gazette est pour la première fois divisée en deux parties égales, à l’envers l’une de l’autre, avec la grille des séances au milieu. C’est la fin de la lecture linéaire du programme avec la grille en dernière page. Désormais, ce journal n’a plus de sens. Symboliquement, ce geste est très fort car il rend compte d’un désir d’aller contre l’ordre et l’uniformisation. Plus pragmatiquement, la Gazette dispose maintenant de deux premières pages ce qui permet de mettre en avant deux films, la priorité étant, bien entendu, donnée aux films nécessitant un soutien particulier (films manquants de promotion presse, réalisateurs sans notoriété, coup de cœur, etc.).

 

Le contenu des programmes

En 1976, quand Utopia s’implante à Avignon, c’est la toute première salle à projeter les films en VOST. On peut lire dans le premier programme : « Loin d’être un handicap, cette fameuse V.O contribue […] à affirmer les qualités d’un film jusqu’à […] rendre insupportable ou franchement comique le doublage en français ».

Par ailleurs, la plupart des films projetés sont des films labellisés Art et Essai et il y a une réelle prise de risque autour de la programmation ce qui est précisé, là encore, dans ce premier programme : « Nous ne serons pas qu’une machine à promouvoir le chef d’œuvre […]. Ne vous attendez pas à aimer tous les films que nous programmerons. Le cinéma reste – grâce au ciel – une chose extrêmement subjective ».

Enfin, un système tarifaire toujours en dessous du niveau du marché est mis en place, notamment avec des avantages lorsque l’on achète un carnet de dix places sans limitation d’usage dans le temps.

On voit donc qu’il y a un projet politique derrière cela : celui de lutter contre le profit pour promouvoir des valeurs comme l’humanisme et l’esthétisme. Ce projet transparaît dans les textes que contiennent les programmes, textes le plus souvent rédigés par Anne-Marie Faucon et Michel Malacarnet, mais jamais signés, ceci afin de donner du sens à l’esprit égalitaire qu’ils souhaitent insuffler à ce lieu.

On peut notamment trouver, sur toute la période, des textes qui s’en prennent aux lois du marché régissant le secteur de l’exploitation cinématographique. On harangue les pouvoirs publics pour leur manque d’aide et de soutien au  secteur Art et Essai, on y dénonce l’hypocrisie qui règne au sein du festival de Cannes, on condamne le travail de programmation de l’exploitation commerciale. Bref, on se soulève contre des valeurs telles que le profit, la rentabilité ou la concurrence, ceci afin de renforcer d’autres valeurs comme l’égalité, le partage ou l’entraide.

Ces textes sont souvent en lien avec le sujet des films programmés :

  • La projection de La guerre d’Algérie (Philippe Monnier, Yves Courrière, 1970), entre le 30 mars & le 5 avril 1977, est l’occasion de sensibiliser les gens à un conflit sur lequel on a toujours fermé les yeux,
  • Celle de Soleil vert (Richard Fleischer, 1973), entre le 22 & le 28 février 1978, offre l’opportunité de déployer une réflexion sur le problème de l’environnement et le devenir de nos sociétés,
  • On pourrait encore parler des présentations de films de vampires dans lesquels on retrouve régulièrement le même propos : ces êtres aux longues dents acérées sont perçus comme une parabole de la menace communiste et, à la fin, ils sont toujours terrassés par le héros américain, représentation du monde capitaliste, que l’on désigne comme « l’emmerdeur de chasseur de vampires » (extrait du programme d’une soirée spéciale les 3-4 décembre 1977).

La contestation passe également à travers l’organisation de cycles :

  • Un cycle sur les "monstres et psychopathes d’Occident" (16-22 février 1977) est l’occasion de développer l’idée que le tueur en série n’est finalement qu’un produit de la société,
  • Il y a aussi des cycles sur les "rapports sexués entre hommes et femme" : celui sur la phallocratie (17-22 mars 1977) est notamment l’occasion de se moquer des hommes dominateurs en projetant une série de films où sont uniquement mis en scène des antihéros.

Et puis les programmes sont aussi l’occasion de communiquer directement auprès du public :

  • Pour annoncer, en 1979, l’ouverture de deux salles permettant à Utopia de développer son activité dans la ville,
  •  Pour évoquer la tentative de mise en place d’un réseau régional, ceci afin de faciliter l’accès aux copies,
  • Ou encore pour informer les spectateurs sur leurs projets d’expansion avec des ouvertures de salles dans plusieurs communes environnantes au cours des années 1980, projet qui connaîtra un échec cuisant, les programmations purement Art et Essai étant souvent difficile à tenir dans les petites villes.

On parle aussi de politique, et on ne masque pas ses sympathies pour les parties de Gauche, sans militantisme ni radicalisme. En 1981, on célèbre la victoire de François Mitterrand. L’édito du programme qui paraît juste après son élection est titré « cocorico » et il est particulièrement euphorique et joyeux. Ses auteurs y disent combien ils ont espoir en ce gouvernement pour que la société change : « c’est bien connu, quand on se sent aimé, on grandit plus vite, on profite mieux. L’amour y’a rien de tel pour éviter le rachitisme » (Programme lllico n°6, 1981).

Pendant l’été 1981, ils accueillent même Jack Lang dans leur cinéma, alors fraîchement nommé ministre de la Culture et en visite à Avignon pendant le festival de théâtre.

Puis deux ans plus tard, à l’instar d’un grand nombre de leurs concitoyens, Anne-Marie Faucon et Michel Malacarnet commencent à multiplier les railleries contre le gouvernement, parfois avec bienveillance : « on a bu le champagne le soir du 10 mai ; toutes les bulles qu’il y avait dans la coupe n’ont pas fini de pétiller dans la tête » ; d’autres fois, beaucoup plus durement : « on râle de voir crever ce pays dans son centre gauche après qu’il ait été démoli par sa droite » (Gazette n°18, mars 1983).

Leur engagement politique les conduit à participer au montage d’une liste (« Avignon Alternatives ») pour les élections municipales de 1983. Celle-ci recueille 6,6% des suffrages, ce qui lui permet d’obtenir un siège au conseil municipal. Mais comme il n’y a pas de tête de liste, les membres du mouvement décident de siéger à tour de rôle. Anne-Marie Faucon rapportera notamment ses expériences de conseillère dans la Gazette avec des mots parfois très durs, notamment lorsqu’elle parle de « parodie de démocratie ».

Puis au début des années 1990, il y a un projet de relocalisation de l’activité de la salle. En effet, le bail avec l’Institut Américain arrive à terme et il apparaît inenvisageable de maintenir l’activité sur les deux seules autres salles qui sont insuffisamment équipées, dans un contexte d’augmentation de la fréquentation.

Dessin de Charb

Comme Utopia fait partie du paysage culturel local, les exploitants vont user de cet atout pour faire pression auprès des élus locaux qui leur manifestent de la sympathie, mais qui leur expliquent, en même temps, qu’il est impossible d’intervenir car Utopia a une activité commerciale et qu’ils ne peuvent pas arbitrer le marché, notamment quand il y a des situations concurrentielles.

Parallèlement à cela, Anne-Marie Faucon et Michel Malacarnet lancent une pétition de soutien en juillet 1991 sur le thème « 20.000 signatures pour Utopia », pétition qui va rencontrer un énorme succès puisqu’à sa clôture, au 15 octobre, ce sont 35.000 signatures qui ont été recueillies.

Ils décident alors de convertir ce capital de sympathie en moyen d’action en préparant leur engagement dans les élections cantonales de mars 1992. À l’automne, ils annoncent : « Qu’en sera-t-il de ce référendum "pour rire" qui attira deux fois plus de monde que l’élection cantonale "pour de vrai" du même coin ? » Puis en décembre, on peut lire dans la Gazette : « VOTEZ. Un devoir ? Un piège ? Une habitude ? Et s’il se préparait autre chose… D’inattendu… si c’était drôle, utile, vous supporteriez que ça se passe sans vous ? Inscrivez-vous sur les listes électorales avant le 31 décembre ».

En février 1992, ils annoncent finalement leur participation aux cantonales autour d’un slogan : « les politiciens nous refusent un espace… Occupons l’espace des politiciens », sans pour autant avoir de programme. Une réunion publique est organisée et le numéro de la Gazette qui sort le 19 février 1992 est titré : « Utopia candidat ».

Dessin de Charb

Les élus sont inquiets car le projet d’Utopia est fort de ses 35.000 pétitionnaires, dont 28.000 Avignonnais, ce qui constitue un vivier d’électeurs non négligeable. Ainsi, une semaine à peine après l’annonce de cette candidature, les gérants d’Utopia apprennent par voie de presse que le conseil municipal s’est penché sur la question de leur relogement.

Une proposition de bail emphytéotique leur est faite dans les jours qui suivent pour reprendre une ancienne manutention militaire située au dos du Palais des Papes. Mais en échange, on leur demande de retirer leur liste électorale, ce qu’ils font, puisqu’ils ont obtenu ce qu’ils voulaient et que, surtout, ils n’ont pas de réel programme politique.

Dessin de Charb

Le projet de bail est entériné en juillet 1992. La signature intervient en mars 1993. Et après travaux, le nouveau complexe ouvre ses portes en juillet 1994. Aujourd’hui, c’est toujours là que vous trouverez Utopia à Avignon.

Ce texte a fait l'objet d'une conférence dans le cadre de la Journée d'Etudes "Salles de cinéma & exploitants. Questions méthodologiques & Etudes de cas". Paris 3 Sorbonne Nouvelle, IRCAV, le mercredi 17 octobre 2012.


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Posté dans : Sociologie du cinéma & publics

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